Al igual que las industrias mismas, la logística no ha dejado de evolucionar. Ha pasado de los tradicionales procesos centrados en entregar los productos correctos en el menor tiempo y al menor costo, a un entramado cada vez más complejo e inteligente de comunicación, gestión y control con visibilidad sobre toda la cadena en tiempo real, gracias a herramientas tecnológicas y sistemas de información cada vez más avanzados.
Eso ha permitido su siguiente evolución: la cadena de suministro extendida, que trasciende la propia cadena de valor de una empresa, para abarcar todos los eslabones, desde los proveedores de materias primas y servicios, hasta los clientes y los clientes de los clientes, es decir, todas las partes involucradas en los flujos e interacciones de toda la cadena.
Se trata entonces de una cadena compartida, en la que los procesos de aprovisionamiento, fabricación, venta y distribución, son interdependientes e impulsados por el usuario final, y en la que la información generada por cada actor, sirve para facilitar el funcionamiento de otros eslabones de la cadena, beneficiándolos a todos, por lo que es primordial generar relaciones de confianza y colaboración entre todos los actores de la cadena.
Para ello, claro, se requieren herramientas tecnológicas para el monitoreo en tiempo real y la gestión de procesos, de modo que clientes y proveedores puedan integrar sus propios sistemas para permitir una visión completa de toda la cadena de valor y poder sincronizar mejor la oferta, la demanda y los flujos de información y financieros.
La cadena extendida en la cosmética y el cuidado personal
En particular, el sector cosmético, resulta ser un gran ejemplo de esto, con empresas que toman decisiones fundamentadas en su posición en la cadena extendida, y el mapa del flujo y la creación de valor en la misma. De hecho, las principales innovaciones de este sector en los últimos años se han producido más en su cadena de suministro extendida que en las propias empresas particulares.
El sector cosmético debe afrontar retos complejos, como una demanda que, por su naturaleza, suele ser extremadamente volátil, las fluctuaciones en el precio de las materias primas, la incorporación de nuevos procesos y nuevas tecnologías, la asimilación de novedades y tendencias de moda, y, claro, la sostenibilidad a largo plazo. Todo ello con consumidores más exigentes.
Además, es un mercado maduro, y como tal, sólo puede mantener su éxito y su crecimiento mediante la innovación. Todos esos factores han empujado mucho la innovación constante de su cadena extendida, encaminándose a soluciones de transporte más flexibles, y una logística integrada y descentralizada, desde las materias primas hasta los canales de distribución y venta al público.
Se trata de un sector industrial y económico de primer nivel, con un mercado enorme y complejo, que genera más de €300.000 millones a nivel mundial. Europa es el mayor mercado de cosmética y cuidado personal, seguido por EUA, China, Japón y Brasil. Para hacernos una idea, en Europa emplea a más de 2 millones de trabajadores en toda la cadena de suministro.
En términos de productos, el cuidado de la piel es el primer segmento, les siguen los productos de tocador, los del cuidado del cabello, los productos de cuidado personal y fragancias (un sub sector que está en pleno crecimiento gracias a nuevos mercados como los asiáticos), y finalmente, la cosmética decorativa.
El caso de México
Desde el porfiriato y su ola afrancesada, cuando se inauguró la primera tienda departamental en México, El Palacio de Hierro, la cosmética se ha posicionado y mantenido hasta hoy como un sector importante en este país, que es, por cierto:
- El segundo mercado latinoamericano en el sector de la cosmética y el cuidado personal (solo detrás de Brasil)
- El tercer productor mundial (después de Estados Unidos y Brasil).
Una industria en cremiento:
- Con un valor estimado de 198 mil millones de pesos.
- Con una tasa de crecimiento anual del 4 %
- Que exporta a más de 100 países productos para el cuidado del cabello y cosméticos principalmente.
- Con una comercialización 70 % retail (siendo lideres El Palacio de Hierro, Sears y Liverpool) además de supermercados, tiendas de conveniencia y farmacias, y 30% por canales como spas, internet y estéticas.
El mercado cosmétido mexicano está liderado por:
- Mary Kay, con el 19%
- Natura con el 11 %, y
- L’Óreal con el 10 %
Su principal padecimiento: la piratería
- Hasta el 90 % de los cosméticos que se venden online son piratas.
- 1 de cada 4 de las personas compran cosméticos, lociones y perfumes en el mercado informal.
- El mercado negro equivale al 5 % de la industria *
Los desafíos logísticos de la industria cosmética y la innovación para resolverlos
Como muchas industrias, la cosmética enfrenta también los cambios generados por la mudanza de los consumidores a los canales digitales. Por mencionar un ejemplo, las ventas por la vía del e-commerce en EE. UU. aumenta casi un 20% anual, mientras que en las tiendas físicas el aumento es apenas del 1-2%.
Además, los consumidores actualmente buscan más que solo el producto que están pagando: desean que las marcas sean comprometidas con el medio ambiente (y, particularmente en esta industria, con los derechos de los animales y una producción sostenible y que minimice la cantidad de residuos), desean transparencia, esperan mucha mayor rapidez y también personalización.
Todas estas nuevas exigencias, están, de entrada, impulsando envíos más rápidos y frecuentes para satisfacer la demanda personalizada al por menor, y están transformando las cadenas de suministro de la industria, dejando atrás las cadenas tradicionales mediante las que se reciben materias primas, se fabrican los productos, se distribuyen y finalmente se compran.
Los nuevos sistemas de trazabilidad completa de la cadena, están brindando una solución de transparencia y viabilidad en la cadena, mientras que las soluciones de transporte flexibles e intermodales, junto con nuevos puntos de distribución más efectivos como los microhubs, y la tecnología para una planeación de rutas más eficientes, están resolviendo la necesidad de mayor rapidez.
También se está respondiendo a la necesidad de una gestión de almacenes más flexible y herramientas innovadoras, respaldadas por TI, para planear de forma más óptima la producción, ante la volatilidad de la demanda.
Y finalmente, los sistemas innovadores como los SRM están proporcionando la segmentación, identificación, definición y automatización de los cambios en el mercado ante la tendencia de individualización y personalización de los productos de belleza.
Es decir, la tecnología y la innovación de los actores de la cadena y los proveedores de servicios logísticos, están ayudando a la industria cosmética a llegar al siguiente nivel en su evolución y mantenerse a la altura de las expectativas de los consumidores.
* Fuentes:
Euromonitor
Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec* )
