Actualmente las compañías son tan exigentes con el producto que adquieren como con el servicio y la atención postventa que se les proporciona. Al involucrar muchos actores, la cadena de suministro debe orientarse al servicio para convertirse verdaderamente en una ventaja competitiva.
Anteriormente, el patrón de compra de un cliente era cíclico. Ahora es continuo porque los puntos de contacto a los que pueden acceder los clientes siempre están activos y les permiten reevaluar constantemente sus opciones y definir su propia experiencia de acuerdo con sus expectativas y necesidades.
Conforme continúe la adopción digital será necesario comprender las nuevas dinámicas de las compañías. Gracias a la tecnología, los consumidores ahora tienen mayor control en sus compras y pueden cambiar de punto de contacto o marca en cualquier momento. Son más insistentes e influyentes y buscan que la experiencia de servicio sea consistente en todos los canales.
Por lo regular, en una cadena de suministro tradicional existe poco personal e inversión que permitan llevar a cabo operaciones de servicio de manera efectiva.
Las nuevas prácticas muestran que la logística está pasando de un modelo de suministro y traslado de materiales tangibles a un modelo basado en asociaciones, relaciones y redes que crean valor y ventajas competitivas.
La principal diferencia entre una cadena de suministro tradicional y una orientada al servicio es el enfoque. La primera está centrada en el producto, los activos y el inventario; la segunda, en aspectos más intangibles como la capacidad, la experiencia, el conocimiento y la implementación de éstos.
Una forma de mejorar el servicio es abriendo más canales de soporte, como chatbots, desarrollando nuevos modelos de servicio diferenciados y aprovechando nuevas tecnologías que posibiliten una mayor comunicación y conectividad al analizar datos y convertirlos en experiencias y ofertas relevantes.
Una cadena de suministro basada en servicios es una serie de actividades en las que el cliente y el proveedor interactúan para generar valor, y se basa en varios aspectos:
- Diseña recursos que contempla la cadena de suministro tradicional, es decir, instalaciones, inventario, transporte, información, abastecimiento y precios. El valor desde este aspecto lo otorga la calidad del producto y su posible optimización.
- Propone tareas físicas y tecnológicas diferenciadoras que realiza una compañía para agregar valor. La interacción de estas actividades y su vinculación sistemática pueden aprovecharse como una ventaja competitiva.
- Genera reciprocidad con el intercambio de valores entre el proveedor y el cliente, es decir, la inter relación de los actores de la cadena de suministro que se puede lograr a través de modelos de colaboración.
De acuerdo con Accenture Strategy, el nuevo modelo operativo centrado en el cliente debe tener tres características clave:
- Mentalidad de cadena de valor: en este modelo, la experiencia del cliente, la innovación, la flexibilidad y la agilidad, se vuelven centrales y hacen posible que la compañía utilice los activos correctos para cumplir con el pedido del cliente. Esta cadena de suministro elimina los silos funcionales y permite la colaboración interna de todos los departamentos implicados, así como mayor conectividad con socios externos, es decir, se crea un verdadero ecosistema que garantiza un mejor servicio.
- Fuerza laboral: es el aspecto de la cadena de suministro que se ve más impactado. Se espera que el personal esté conformado por tres tipos de colaboradores: los colaboradores digitales, que automatizan gran parte de las operaciones diarias; el colaborador permanente y capacitado, cuya función principal es la de optimizar el valor del cliente e impulsar la innovación; y los colaboradores bajo demanda, con habilidades y experiencia necesarias para abordar retos específicos y volver a la compañía más ágil y responsiva.
- Ejecución orientada el crecimiento: se abandonan los silos para dar lugar a nuevas métricas o indicadores claves de desempeño que evalúen los resultados en cada paso de la cadena de valor.
Ante la realidad multicanal se llega a la conclusión de que la cadena de suministro no debe verse sólo como un traslado de productos tangibles sino también como una serie de actividades realizadas por varios actores que crean valor. Se espera que próximas investigaciones sugieran nuevas maneras de medir el rendimiento de la cadena de suministro enfocada en el servicio.
Para aprovechar verdaderamente la cadena de suministro como un diferenciador, ésta debe ser más receptiva a las necesidades de los clientes que ahora seleccionan productos personalizados, confiables y entregados lo antes posible a través de un modelo operativo flexible y orientado.
Comenzar con un modelo operativo ágil que atienda a los clientes tanto en los canales tradicionales como en los nuevos evitará costos altos y riesgos en el mercado, e irá trazando el camino para implementar en un futuro una cadena de suministro totalmente enfocada en el servicio, que cumpla cabalmente con las expectativas del cliente.
